Content writing in Sales Enablement - Alan Advantage

Intercettare la domanda e rivolgersi ai giusti interlocutori.

Siamo abituati a pensare che il processo di acquisto da parte di un cliente di un nostro prodotto o servizio sia un processo lineare.

Molto spesso però, nel B2B, non è un’unica persona che partecipa alla decisione dell’acquisto della tua soluzione.

In alcune Aziende esistono gruppi di decisori che cambiano di volta in volta a seconda dell’acquisto che si deve fare.

Come riportato magistralmente da Gartner il processo è affatto che lineare.

Qui nasce da subito il problema: come posiziono il mio contenuto in modo da intercettare la domanda e rivolgersi ai giusti interlocutori? Come produrre il contenuto giusto al momento giusto.

La soluzione

Nella mia più che ventennale esperienza in costruzione dell’offerta ho affinato nel tempo una tecnica che ha tre pilastri:

A) Suddividere gli Stakeholders che partecipano alla decisione in 2 macro-categorie: Business Man e Tech Man

B) Scrivere i contenuti in team. Il team ideale di scrittura di un contenuto è composto idealmente da 3 figure: a. Marketing b. Sales c. Tech

C) Il contenuto deve avere la trama: a. Definizione b. Impatto, Valore creato, Benefici, Urgenza. c. Dettagli tecnici al livello giusto in funzione della fase di acquisto

Di sotto uno schema che ho elaborato nel corso degli anni e perfezionato secondo le mie esperienze sul campo.

La tentazione è forte di scrivere un contenuto omnicomprensivo, che spieghi in una sola volta tutto quello che serve per farci conoscere, ingaggiare un prospect e convincerlo ad acquistare.

In genere si rischia di essere troppo prolissi e perdersi nei dettagli o addirittura scoraggiare la lettura e quindi perdere un cliente.

Altra teoria di pensiero è quella di creare contenuti general purpose, adatti ad ogni soluzione e che lascino al lettore l’onere di capire se ci stiamo rivolgendo a lui e se risolviamo il suo problema. Spesso lasciandogli intendere che siamo pronti a qualsiasi evenienza.

Quest’ultima teoria funziona solo con chi ci conosce da tempo o se il nostro Brand è affermato.

Lo straniero, colui che non ci conosce, come è nell’indole umana, farà un percorso verso di noi graduale, partendo dalla conoscenza, l’interesse per il contenuto che proponiamo, la considerazione e infine l’acquisto.

Come si vede nello schema in figura riporto anche la fase post acquisto che è piena di opportunità e vantaggi spesso trascurati come l’up selling, il cross selling, retention e referral.

Stack tecnologico

Di sotto vedete alcuni dei miei strumenti preferiti.

Quello che mi preme sottolineare è che per gestire al meglio i processi sottesi alla creazione dei contenuti occorre anche dotarsi degli strumenti giusti, scelti di volta in volta per essere funzionali al team, agli obiettivi e infine a trovare nuovi clienti

 

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